中国品牌国际化之路走得并不容易。“知名度低”则一直阻碍着中国品牌在全球范围内被广泛接受。面对挑战，中国品牌该如何化解?
BBH创始人John Hegarty爵士。
据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》显示，海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间，Google搜索指数数据显示，国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。
但中国品牌国际化之路走得并不容易。报告显示，年长消费者可能对部分中国品牌仍存在负面看法，而“知名度低”则一直阻碍着中国品牌在全球范围内被广泛接受。面对挑战，中国品牌该如何化解? BBH创始人John Hegarty爵士从营销广告的角度给出了自己的答案。
Hegarty爵士是广告界的传奇人物，他同时也是Saatchi & Saatchi公司的创始股东，以及TBWA的联合创始人。在他看来，一个品牌如果想要国际化，必须要有自己的行业先驱性，成为“酷”品牌和品牌领导者。那些比较酷的品牌，比如特斯拉等，往往具有自己标志性的一面，他们总能跨越日常需求;而像苹果、耐克等品牌领导者，则通常知道该如何投资及发展自己的业务。
虽然创新是促进中国品牌增长的首要因素，但Hegarty爵士认为“全球化的中国品牌并不多，他们多为复制者。”他提出了一个重要的观点——技术是头脑，创意是心。“技术和创意之间总有着隔阂，正如亨利·福特不是发明了汽车而是社区。”因此，技术不一定是英雄，将技术进行创新应用才能带来真正的变革。技术带来了很多商机，但最终还是要问：是否借此有了更好的产品或服务，是否有市场。
那么，在中国品牌国际化的过程中，遇到的最大困难是什么? “中国品牌应该成为自己，发出自己的声音。” Hegarty爵士坦言，他发现很多中国品牌在国际市场普遍缺乏信心，但品牌应该更像“中国”自己。要记住自己来自哪里，而不是单纯复制西方的表达。“中国历史悠久、文化深厚，品牌应该用中国的方式去讲述自己的故事。”他说。
一方面，中国品牌要想在国际市场取得成功，与中国文化属性关系很大。“我们购买德国汽车是因为相信德国人擅长工程和它的可靠性，这是德国人性格的一部分;法国人很有天赋，所以我们喜欢他们的时尚;意大利人也一样。因此，最大的问题是我们认为中国应该代表什么，以及它的品牌如何反映这些品质。”
另一方面，本土化和国际化之间确实有矛盾，大多数品牌的国际化广告并不成功，因为“国际化的受众并不存在，全球消费者不存在。” 而针对D&G事件在中国引起的轩然大波，Hegarty爵士认为主要原因在于品牌自身过于傲慢。在他看来，虽然品牌总希望讨好每个消费者，但更应该有自己的信仰。不难发现，那些伟大的品牌背后都有一个人，从苹果到阿里巴巴再到特斯拉，人们记住的是品牌创始人和他身上所信仰的东西，这些才最能代表品牌。
那些伟大的品牌背后都有一个人，人们记住的是品牌创始人和他身上所信仰的东西。图片来源：视觉中国。
因此，伟大的品牌总是更忠于自己，所以需要适当减少品牌国际化。全球化在带来机遇的同时也带来了诸多问题，品牌需要时刻谨慎不要“侮辱”想与之对话的文化，但正是因为这样反而变得蹑手蹑脚。因此，品牌国际化重要的不是传达信息本身的国际化，而是将自己文化的特征，以吸引他人的方式去表达。
Hegarty爵士今年74岁，依然在满怀热情地创业。他告诉我们，自己大部分时间都在新公司“车库”(The Garage)度过，一家帮助企业创业的早期投资公司。“不要创业，要创立品牌，这才是价值所在。”他说道。
做了一辈子广告人的Hegarty爵士，如今依然对广告业的未来充满乐观。“从品牌角度来看，虽然竞争变得更加激烈，做法会变但原则不变。”他说，品牌仍然需要吸引消费者注意力,并与之建立长期关系,这点从未改变。广告公司需要拥有更多的创造力、想象力来参与竞争，但可悲的是许多人已经忘记了这点，并认为规模越大越好。
